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什么是日本的第四消费时代
远友朋
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  早上起来,我泡了一壶茶,静静地看一本书,叫《第四消费时代》,这本书是日本社会学家三浦展写的,他早年写过一本《下流社会》,说日本经过泡沫经济崩溃的打击,日本中流阶层已经崩溃,开始进入“下流社会”。

  三浦先生出生于 1958年,今年刚好60岁。他毕业于日本最著名的商科大学——一桥大学社会学部,后来成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编。1990年,他进入三菱综合研究所工作,后来辞职自己成立了一个文化研究所。一直致力于在研究世代、家庭、消费以及城市问题等基础上,提出社会改造新方案。他写的书不少,其中畅销书《下流社会》、《简约一族的叛乱》、《爱国消费》、《今后郊外的去向》等。

  《第四消费时代》是在2012年就出版了。我昨天下班回家的路上,经过一家旧书店,发现了这一本书。我觉得,三浦先生对于社会的分析与前景的展望,有着独到的见解。譬如,他认为,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

  也就是说,日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代,开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

  三浦先生的话,让我想起了LV包包的故事。

  日本是在2000年前后开始出现LV的热潮,那时候,LV成了东京街头的一道最亮丽的时尚风景,日本女性几乎到了人人拥有的地步。

  日本女性为什么如此崇拜LV包呢?日本时尚大师福田玲奈曾经这样给我解释过,她说,在欧洲的名牌包当中,LV的品牌的价格是最高的,所以,如果想买个名牌包的话,许多人的第一选择,就会去选择LV的包。第二个原因,是一种从众心理在作怪,当你的朋友,你的同事大家都去买了LV包到时候,你如果没有的话,那么,你就会显得与大家格格不入,同时大家也会觉得,你没钱买不起这个包。

  那为什么会在2000年前后,日本社会出现了这么一种狂买LV包的热潮呢?福田女士还给我解释说,日本的泡沫经济是在1990年后崩溃的,泡沫经济的崩溃,给日本社会和日本人的生活与精神世界带来了极大的冲击,大家一下子看不到希望。所以经过十多年的萧条以后,日本不少的女性感受到一种很大的压抑,觉得自己的努力需要得到一种自我的肯定,于是,觉得花一笔大钱去买一个自己喜爱的名包,也是对自己辛苦的一种奖励。

  但是,日本社会的这种LV的热潮,仅仅持续了大概5年左右。因为当一种东西成为人人拥有的泛滥品的时候,它就变得不值钱。所以日本街头在进入二十一世纪之后,LV包突然消失了。如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话,那么很有可能会被当成乡下人,或者外国人。因为LV包在日本,已经被打上了一种暴发户的印记。

  三浦先生在《第四消费时代》一书中,把LV的热潮,归类于第三消费时代。

  三浦先生认为,第一消费时代是从大正时代起到二战前(1912-1945年),当时,经过明治维新运动,日本全面引进西方的政治、文化、教育、社会和军事制度,使得西方化的商业社会也逐步形成,日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓,街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。同时,城市化开始涌现,人口向东京、大阪、横滨等大城市流动,近代都市化呈现雏形。这一种西洋式的生活形态,被认为是时代进步的象征。

  那么,从战后到1974年的中东石油危机,这30年的时间,是日本的第二消费时代。这个时代有什么特征呢?首先是日本进入了经济高速发展时期。电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器开始进入普通百姓家庭。新干线奔跑字在东京与大阪之间。百姓生活经历了“从无到有”的转变,消费需求是大众化、标准化,你家有,我家也必须有,不能落后。这一消费时代的另一个特征,就是“以大为好”,彩电要买更大的、房子要买更大的、车子要买更贵的。大家觉得,拥有比别人更大的商品就更有幸福感。正是这一种“能买东西就是有钱的象征”的意识作怪,促使日本连续18年,GDP增长率保持在9%以上。

  第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。这一个时期,是从1975年到2004年的30年。

  第三时代的消费有一个很有趣的特征,那就是推崇商品的个体拥有和多种拥有。譬如说,日本在第二消费时代,家家户户就已经普及了电视机。面对市场的饱和,家电公司想出了一个办法,那就是同样商品的个体拥有,鼓吹电视机应该“一人一台、一房一台”。而汽车公司也打出了这样的口号:爸爸打高尔夫球开的汽车,和妈妈去超市买菜的汽车不能说一种风格。

  精工手表是日本最有代表性的钟表公司,它有一句很诱人的广告语:(既然每天都要换衣服)难道手表就不用换着戴吗?”这则广告推出后,许多人想想也是,不同的场合,要穿不同的衣服,也应该佩戴不同的手表。商家的这一种鼓动,成功地点燃了人们的消费欲望之火。

  比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”,因此,追求名牌也成为这个时代的重要特征。购买LV包的热潮,就是在这一时代产生了。

  第三消费时代是“高度消费时代”,在这个时代里,日本实现了二战以来的梦想:“身在日本,享受西方一流国家的物质生活。”强烈的物质欲望,催生了诸多的虚荣性消费,拥有比他人更贵重、更稀有的物品,以吸引人们羡慕的眼光与美丽的恭维,满足自己的虚荣感,成了这一消费时代的又一大特征。

  日本的第四消费时代,是从2005年开始出现的。这一时代的出现,有一个很重要的社会基础,那就是,没有经历过泡沫经济的“平成一代”(90后)年轻人开始走入社会。在他们的成长岁月里,日本泡沫经济崩溃,整个日本经济都是处在超低空飞行的状态,他们不知道父辈们曾经大把花钱,彻夜沉醉于银座与新宿歌舞伎町的生活,总是感觉家里的开支处于一种“刚好平衡”的勉强状态。另一方面,过去几十年带来的经济高速发展,使得家里该有的都有了,那种“好想要”的欲望越来越弱。

  2005年之后,日本进入了互联网信息时代。人与人之间的交流,不再通过书信与电话,而是通过手机短信、Facebook、LINE(日本版微信)等工具进行频繁的交流。以前人们约会,总感觉需要电话、邮件联系,但是,进入互联网信息时代之后,可以实现瞬间联络,而且个人的文字信息和照片、视频等,均可以实现与他人的共享,由此,人们获得幸福感的思维方式发生了变化:发现原来与别人建立一种交流关系是那么快乐的事情。

  第四消费时代的一大特征,就是大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上,真是没有意义。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是,东京银座和六本木、新宿等商业区,涌现了大量的站立式餐厅,大家各自买上一杯生啤,围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到,比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

  2017年,日本出版了一本漫画书《东京白日梦女》,这本书对于90后的消费倾向的变化进行了细腻的描述。

  漫画故事中,伦子是个不出名的小编剧,阿香经营着一家美甲店,小雪在父亲开的居酒屋里当厨娘。她们三人都是一个地方小城的高中同学,因为向往大城市的生活,毕业后一起来到东京谋生。不知不觉从20出头活到了33岁,结果一个人都没能如愿结婚。虽然备受打击,但是她们依然怀抱白日之梦一天天地生活着。因为,十几年间没有断过的闺蜜聚会,始终是她们最快乐的时光。

原先聚会时,她们总喜欢把自己打扮得漂漂亮亮,走进高级精致的意大利餐厅,点一杯当时最流行的血橙桑格利亚,或者品尝自己都不知道名称的葡萄酒,去努力地表现一种“高级白领”的优雅,美其名曰“对自己的投资”。

  但是过了30岁,她们的想法发生了改变,开始远离意大利餐厅,而钻进了路边低矮的庶民居酒屋,喝着日本酒,吃着口味很重的猪肝鸡肠。她们觉得,居酒屋的价格比意大利餐厅便宜,不需要装出优雅,可以大声说话,还能享受微醺的快感。

  这三个女人消费观念的变化,折射出了日本整个时代的变化。

  最近几年,日本人开始崇尚一种“简约生活”,而积极推崇这一生活的,是一位家庭主妇,名叫“山下英子”,她写了一本书,叫《断舍离》,山下英子在书中号召大家把家里半年以上不碰的东西统统扔掉,留下天天必须使用的东西。

  “简约生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐,而是有意识地选择生活。把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,不重视物质攀比,而是享受个人生活的安心感和余量感,收获精神层面的富足。不少年轻人愿意离开大都市,前往农村海岛去过一种田园生活,便是这一种富足的表现。

  在第四消费时代,日本年轻人不买房不买车,只买一台手机。日本消费指数一直处于低迷状态,似乎进入了一个“无欲社会”。但是,日本国民的生活幸福感是否因为物质的不满足而低下呢?

  我们来看看日本内阁府8月24日发表的一份调查报告显示,日本有74.7%国民对于目前的生活感到满意,这一调查结果是1963年以来的最高纪录,也超过了去年0.8个百分点,连续2年刷新了历史最高水平。

  这说明,随着时代的发展,人的价值观已经发生变化,幸福也呈现出不同的形态,物质的满足,已不是幸福的最高体现,人们更多地追求简约的自我,享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式,才是第四消费时代的真谛。

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