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8问日本零售大师碓井诚:中国和日本的7-11最大区别在哪里?

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野草导读:“你要考虑,用户到底需要什么。中国的需求比日本更加多样化,一定要清楚,在这个地区做什么,定位要准确。”

文 | 林燃

昨日,在甘来科技举行2018零售新物种上,邀请到了日本零售大师碓井诚先生带来主题演讲。碓井诚先生曾在7-ELEVEn便利店供职25年,曾任7-ELEVEn公司的常任董事、信息系统部长。建立了其信息系统,被誉为设计和建成支撑7-ELEVEn事业基础的第一人,著有《制造型零售业7-ELEVEn的服务升级》。

中国零售,特别是便利店业态发展迅猛,碓井诚有怎样的见解呢?以下为部分访谈内容:

1问:北京的7-ELEVEn相比于中国其他的便利店,最大的区别是?

碓井诚:7-ELEVEn便利店的快餐、日配比例会更高一些,接近59%左右,这是在中国的优势所在。目前7-ELEVEn在北京的日销售额约43万日元(26402元人民币)。不过我们也调查过其他便利店品牌,日销售额约20万日元(12285元人民币),相当于只有7-ELEVEn店的50%。

从全世界范围看,日配和快餐比例越高销售额越高。从这一方面也说明,7-ELEVEn北京门店是非常优秀的。但是7-ELEVEn在北京目前只有250家店,这也是他不成功的地方,为什么这么说呢?之所以门店数量那么少,是因为它只能满足城市的需求,对于农村和居民区的需求还是做的不够。

2问:您怎样看待新物种盒马生鲜?

碓井诚:从零售的角度看,零售的本质要服务每个不同的区域,尽可能多数用户的需求。像中国社会目前城市之间的发展还不均衡,零售行业还会受到一些地区的政策影响……这种情况下,你要考虑每一个地区的不同策略,这是一定要做的。

像盒马这样的企业,主要是零售+体验的业态,可以说是一个非常新非常好的模式。不过,它也不能覆盖每一个地域。接着上一个问题说的,如果想要把生意做好,一定要考虑产品的定位,是不是和这个地区相匹配,以及是否能服务好这一个地区的大部分用户。

3问:AI对零售行业正在产生深远影响,在便利店领域体现在哪些方面?

碓井诚:Ai有广泛的应用,比如自动订货、货品分析,并且在市场分析上会起到越来越重要的作用。不过什么样的商品卖得好,每家店有不同的区别,所以人工的修正也非常必要。简单说AI是做数据的收集、分析,人需要通过数据来进行假定,再验证,通过不断的修定来完善AI循环。

4问:日本的7-ELEVEn和中国的7-ELEVEn最大的区别是什么?

碓井诚:其实区别有很多方面,日本的市场具有统一性,不像中国贫富差距那么大,在日本城市和农村之间的差异也很小,所以需求差异并不大。中国有华北、华南、西北、西南四大区域,1-3线城市之间消费观念很不一样。

除了大环境外,我觉得基本存在四个差异点:

1、门店的服务:日本7-ELEVEn更重视与客人face to face的交流。更执着如何找到用户需求、如何给用户满意的服务。

2、商品的开发:日本7-ELEVEn商品开发是深度参与供应链的,等于我们是把自己的人全程安排到生产线上,一起去完成商品,高管也会参与。

3、供应链:日本把供应链整体做到一体化,包括生产、物流、销售、做成一套完整的系统,不过这一点中国还做得不够。

4、数字化:这一点中国便利店做的比日本好。

5问:所以这样看来7-ELEVEn更像一个IT企业?

碓井诚:与其说是大数据,其实7-ELEVEn更重视与客人之间的关系,更重视今天来的客人是什么样的?他想要什么服务?而中国的企业,只用大数据做分析,很容易忽略这一点。从本质上说,如果你可以做到每一家门店都满足顾客需求,能为每一位顾客提供服务,那大数据就无关紧要了。当然大数据可以为你提供一些信息,但是这是辅助性的。如果你的店大数据应用非常棒,但顾客进你的店,店员在那里玩手机,顾客下一次一定不会再去,中国还有很多店有待提高。

日本7-ELEVEn有专门的SV系统(督导系统),培训工作人员如何更好的与顾客之间互动,这是最重要的。

前几天在京东演讲,京东的人问我无人店怎么样?我说,你在考虑这个门店有没有人之前,应该先考虑店是不是能满足用户的体验,而不是单纯考虑效率问题。效率是很重要的,但失去了体验就无从可谈。

最近我和一位盒马的店长聊,他30多岁,之前从没有过零售经验。我问他,您最重视什么?他说,我最关心用户有没有好的体验,这才是正确的。大家作为媒体人,不要太重视前沿的东西,而把最本质的忘了。你可以设想,如果大家去便利店里,机器人说欢迎光临,你也不会太高兴。

6问:无人货柜在日本有哪些应用场景,日本便利店里的无人业态目前发展怎样?

碓井诚:还是有很多人喜欢这些智能设备的,考虑场景的时候,比如空间不是很充足、或者商户不常驻的地方,比如地铁、医院、学校、办公室区域等封闭环境更容易做。零售店面积有限的时候,需要展示很多货品的时候,也可能用无人货柜去呈现。

日本便利店目前的业态不是无人化的,不过也会包含一些自动结账的柜台。日本的优先课题不在降低人效上。使用无人设备的主要目的是降低成本,但是有很多需要优先降低成本的地方,可以在更容易突破的地方做一些努力。无人并不是目的。

日本的人工费远高于中国,不过在中国做的最好的便利店,日销也不会超过20万日元,中国便利店有非常大的潜力,应该先把这些有潜力的地方做透,人工费不应该是第一个可以削减的目标。

7问:近几年出现了非常多的无人货架、无人店、无人配送,您怎么看待零售的新物种?

碓井诚:包括阿里的无人仓、京东的无人机配送都是很成功的例子,7-ELEVEn在日本也有无人车配送,节约配送成本。削减成本是好事,可以把钱用在更多的地方。但是要削减什么,不削减什么应该考虑平衡。单纯机械作业的地方去人化是非常合理的,需要人与人沟通接触、交流的地方,机器代替是很困难的。

日本是老龄社会,中国是老龄化社会。大家可以想想老年人更重视什么?老年人更重视人与人之间的交流,但是日本在网购最多的人群是老年人(不方便出行),日本电商份额只占零售行业的6%。所以说你要考虑,用户到底需要什么。中国的需求比日本更加多样化,一定要清楚,在这个地区做什么,定位要准确。人的需求在不断变化的,我从中国学到了非常多的东西,但是日本却有很多是不变的。(众人笑)

8问:日本便利店业态发展的非常成熟,现在的发展有哪些趋势呢?

碓井诚:日本过去以年轻男性为购买主力,现在女性和老年人逐渐成为主力;

日本有很多购物弱者,都走不动店里了,店员上门订货是一个趋势;

除了便利店在城市的发展,现在会更多考虑跟不同地区关系紧密的一些定制化店铺。比如人口更稀疏的农村,会把它做成社会基础施设。因为农村地区的商品本身较少,要让便利店越来越成为基础设施,满足一站式购物需求。

以下系碓井诚主题为《7-11的革新与IT技术活用的进化》的演讲实录:

大家好!我将有30-40分钟来说明一下7-ELEVEn IT的革新,这个时间比较短,有些困难,希望大家好好听。我们从来没有过任何的彩排,请大家多原谅。咱们现在开始!

7-ELEVEn每天一家店大概有1044名客人,在日本来看,每天会来21000名客人,这是什么意义呢?这大概是全日本人口的六分之一,六分之一的人每天来一次7-ELEVEn。并且7-ELEVEn现在人口构成上也有了很大的变化,过去主要是一些年轻的人在这里购物,现在也有很多的老年人开始在7-ELEVEn购物。

大家可以看到左下角的表格,是7-ELEVEn年龄的一个分布,7-ELEVEn在全日本有两万多家店,大概占所有便利店的40%。刚才咱们也谈过,便利店分为7-ELEVEn和其他。大家可以看到,日本的便利店主要有三家:罗森、7-ELEVEn、全家。

从经营上可以看到,7-ELEVEn对其他便利店有压倒性的区别,大概是其他便利店的5倍以上。平均日销额,7-ELEVEn也要远远的高出其他的店铺。并且大家看一下7-ELEVEn商品的服务,在快餐以及日配商品上要远远高于罗森和全家。

快餐上我们每天可以做到30.2%,日配可以做到13.4%的比例,这个要比其他的便利店要高出很多。并且大家可以看现在的商品,7-ELEVEn主打的是一个PB(自有品牌商品)阶段,咱们中国不是主导SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式),7-ELEVEn在这一点做的要远远高于其他便利店。

这张图是7-ELEVEn这么多年以来的这么一个利率的变化,大家可以看到,7-ELEVEn的毛利率是在逐年上升的,尤其在近几年,7-ELEVEn经过了一个比较小的挫折之后,它开始大力的发展它的PB商品,现在它的PB商品的比例大概是70%左右。

大家也可以看一看,并且随着IT化等等的进程,7-ELEVEn的库存量也是在日渐减少的。现在可以说,7-ELEVEn因为现在有一些库存量的提升是为什么呢?是因为它现在在做一些比较大型的店铺,所以库存量有一些上升。大家可以看它们7-ELEVEn的销售额也是在逐渐提高。

7-ELEVEn为什么可以在每一个时代都取得这么大的成功呢?大家可以看到这个表最上面,它把销售时代分成了三个简单的部分:

1、卖手市场。这个时候就是说大家比较需求物品,这个时候我们在卖东西,我们并不是在卖一个服务,也不是在考虑顾客的需求。

2、直到物品的需求大家不再这么大的时候,日本已经转成了一个买手市场.就是说每个人都有一个自己独自的需求,这个时候大家开始考虑这个商品的特性,以及这个商品符不符合自己。

3、直到现在,大家常说的日本是第四次消费时代,就是说大家已经不再需要买很多的东西了,这个时候大家的需求变得更多样化一些。可能有人会考虑环境,有人会考虑自己的个性,这个时候每一个人可能都有十种不同的需求,7-ELEVEn也对应了每个人每一种需求,所以它在多需求的市场上还在继续的进步。

它们经过了这三个很巨大的过程,然后大家看一下,刚才也讲过卖方社会、买方社会和价值共创社会。拿中国来讲,中国是一个比较特殊的国情,如果二线三线城市可能是一个卖方社会跟买方社会中间的过程,如果在北上广等等一些大城市,我们就已经是处于一个非常非常先进的和日本一样的价值共创社会了。这个社会本身就是说,个人对商品,以及对服务的需求是不同的,并且一个人需求的种类也是不一样。

卖方社会叫“十人一色”,就是说十个人可能是同一个需求,这个需求在中国也是存在的。随着消费时代的进化,变成了“十人十色”,每个人都要定制自己的需求,购买自己想要的产品。直到现在是“一人十色”,每个人自己心理的变化,比如我今天上班很辛苦,我可能想吃的好一点,我会买一些比较贵的食品。但是如果今天我觉得很一般,我就会买一个很便宜的商品。大家日趋多样化,7-ELEVEn也对应了大家的每一种需求。

这是日本社会变化的总结,不知道大家有没有去过日本的7-ELEVEn,日本的7-ELEVEn提倡的一站式是什么意思呢?就是说,如果你去7-ELEVEn,你就可以满足你生活中所有的需求。你可以在7-ELEVEn吃饭,你可以在7-ELEVEn取钱,你还可以在7-ELEVEn代缴水电费,还可以在7-ELEVEn领你的邮件,也可以邮寄东西,是一个非常全面的基站,一个基础设施,就日本现在来讲。

7-ELEVEn在中国的业态也和日本有很大的不同,在日本7-ELEVEn每一家店大概有三千个商品,里面包含了很多很多一些熟食,以及柜台食品,像一些炸鸡,和包子等等的,因为它可以满足很多很全面的需求,所以它有整个日本人口六分之一的人每天会来7-ELEVEn。

但是如果放在中国的话,我们做一个非常小的便利店,可能这个是非常难做的,因为在中国我们很少有一些其他的附加服务,所以我们主打的是商品在7-ELEVEn。然后新7-ELEVEn这种不光是生产一些简单的食品,也增加更多更多的快餐,加大店铺的面积,增加这个商品数量,这是中国之后的一个发展趋势。在日本的零售业的前五名中有三个都是便利店,很清楚的说明了一个时代的趋势。

便利店一个业态的改变,也是从最早的商品为中心,然后逐渐到了一个到现在有很多代理业务,也可以帮助你、辅助你生活的这么一个形式。中国在这几个部分中,每一个部分还都有非常大的发展潜力。市场的变化也在促使这个7-ELEVEn进行了一个推进,一个进化。

大家可以看到,随着市场分为三个进程的时候,营销的方式也在有变化。大家可以看,前两个形态还是很偏向于这种商品为中心的,不管是促销型市场,还是作为一个研发型市场,但是到了这个之后,7-ELEVEn就转向了它更重视与顾客的关系,这个关系更强调的是说我要分析这个客户的需求。这个需求它采用很多的方式,比如说7-ELEVEn也有一套非常完善的IT系统,它也会通过它的POS系统去分析它的客层,然后来分析到底是什么样的客人想买什么样的商品?它再进行推销。

到现在为止,7-ELEVEn开始越来越多跟一些其他的平台,比如它也在做一些电商等等的,现在7-ELEVEn也在做全渠道销售。7-ELEVEn对IT的使用也有很大的变化,大家可能不知道,7-ELEVEn在80年代的时候,就已经提出要使用这种平板电脑来进行商品的结算等等,到现在7-ELEVEn已经做到完全不需要人来录入货,他们完全靠扫码就可以完成入货的形式。

但是说即便在这种市场之下,7-ELEVEn还是非常重视市场,就是说来这家店的人到底是什么人?这些人需要什么?周边都是什么客层?他们需要什么样的商品?7-ELEVEn经过分析这些来选品。当然这个过程需要它的POS系统等等,很复杂的分析。

7-ELEVEn也不光光是仅仅等着客户来上门,它们也会派很多的人去上门听你客户的需求,他们会挨家挨户敲门问你需要什么?并且如果有一些老人的话,他们还会上门帮你去订货。7-ELEVEn用这种很地区化的一种销售方式,使它可以让整个它的覆盖面积的75%的人成为它的常客。剩下一点,7-ELEVEn的商品开发,7-ELEVEn65%的商品都是由7-ELEVEn自己进行开发的一个PD商品。这个在之后会给大家非常具体的进行讲解。

大家可以看7-ELEVEn的价值链,7-ELEVEn每年它的销售额大概是在5万亿日元左右,并且公司只有8000名员工。并且7-ELEVEn没有一家工厂,70%店都是加盟店,7-ELEVEn靠跟它合作伙伴的工厂去合作开发商品,并且用它的SV系统管理它这些加盟店。并且不管从工厂生产,还是到店铺的管理,7-ELEVEn有一套非常完整的IT系统,它们靠这套IT系统来支撑它们的管理。

7-ELEVEn一个最大的强项,就是说它会进行数据的收集和分析,并且它会把这些东西共享给它的每个合作方。这是7-ELEVEn一个非常整体的系统图。下面是7-ELEVEn一个非常整体的供应系统,大家可以看一下。

7-ELEVEn有23万台终端网络,包括一些平板电脑,以及它们的POS机等等的,并且它们有40万名临时工负责它们所有的订货等等的一些工作。大家可能说用什么平板电脑,以及POS机的分析,在现在来说是一个非常普遍的事情,但是7-ELEVEn两千年的时候就已经全面的实现了这个功能。

7-ELEVEn在90年代的时候,就已经实现了全面的二维码化,不管是它们进货还是给这个货结账,都是不需要人来打这种小票的。并且,它们还可以用平板电脑来管理所有的信息,这套系统它们在80年代就已经提出。

大家可以看到,这个是7-ELEVEn它们一个工作时间的分配,这个是72人时,指的就是工时。它们会先算出每一个人,他们整体用了多长时间,做什么事情?另外考虑怎么用IT系统帮助它完成这个部分,这个部分包括清洁以及收银等等的,他们都会考虑怎么用IT系统来完善。在7-ELEVEn他们是没有一个财会结算的业务的,完全用IT化来自动结算。

这些就是说它们一个整体财会需要的过程,通过IT系统帮他们每年精减了110亿日元。他们把所有的这种系统放在一起的话,比起用纸来结算的年代,每年可以节省200多亿日元。并且,他们可以非常清晰的收集到客户的信息,并且把这种信息用到商品开发以及采购上。

总结一下,他们不光是财会,还有物流系统,通过所有的东西,他们每年可以节省将近280亿日元。这个里面,他们认为最重要的一点,你要把你的业务,先有一个整体观,然后要把这个系统化。

我们之后讲一讲7-ELEVEn是如何进行商品开发的,他们按照这么一个流程,每周几乎出100个新商品,将近有50%是他们的独自商品,50%是NB商品。他们通过这个方式来收集情报,来进行这么一个循环,进行一个假设,然后再进行验证,通过无限的假设和验证的循环来寻找这个最合适的新商品。

他们有这么一个团队MD的思路,就是说他们不光光是从消费者,也不光光是从他们自己,他们会以一个团队来思考这个新商品的开发。他们通过这个想法开发了非常多的爆品的新商品,比如说他们的一兰拉面,他们做出这个商品之后,这个可以做到248日元,和日本普遍的方便面的价格基本差出一倍以上,这是一个非常成功的例子。

我们来比较一下NB商品和团队MD商品的成本,他们团队MD商品可以比NB商品节省10%销售管理费,他们会把这个费用花在采样上,以及变成他们的毛利,他们为什么可以做到这一点?因为他们很多时候需要做一个市场调查,但是作为NB商品市场调查是要花费很多费用的。

但是由于他们有很多的客户信息,并且他们的商品普遍以一种日常食品为多,7-ELEVEn的每个人都是可以进行食品开发的。并且7-ELEVEn有将近8000名SV,就是客户督导,他们也在时刻关注这些商品,并且给出建议,他们通过这些来减少成本。

现在大家可以看到,他们的这些加工食品,将近有40%的毛利率。这个是为什么呢?因为7-ELEVEn卖的商品都是其他的店铺没有的,并且他们有一个非常优良的质量,也是这个客户确实需要的,所以他们可以有一个非常高的毛利,因为是他们自己生产。

并且他们的商品构成也有一个很大的变化,一个商品定位有很大的一个变化。像刚才给大家讲过,他们可能每个人有各种需求,他们想买更好东西的时候,他们会选择一个比较特殊的品牌,7-ELEVEn也一个叫7-购(音)的品牌,是比较高端的商品,一块面包可以卖到300-400日元,当你上一天班很辛苦,你可能会买这个商品,这是一个客户需求。

但是还有一部分客户很少买贵的东西,他只要便宜就好,7-ELEVEn也有这样一个精选品牌。等于说他们既在跟比较高端的商品做竞争,也在跟比较低端的NB商品做竞争,他们在大幅的抢占市场。

为了让他们可以跟各个店铺,以及物流,以及制造有一个很好的联动的方式,他们也有一套很完整的IT系统来进行数据交换。大家可能觉得很多东西按理说是应该厂家自己的东西,但是7-ELEVEn的很多工厂,90%工厂都是7-ELEVEn的专用工厂,7-ELEVEn为他们提供了系统,他们只要进行生产就行。等于是7-ELEVEn给他们提供了一个完美的商务平台,大家来进行生产。

这些地方在中国还是有非常大的发展的潜力,因为在中国咱们的物流还是不是很发达的,咱们中国尤其物流一贯性的管理这是一个方面,这是很有潜力的。第二点,我们中国因为我们发展不是很均衡,所以我们在商品开发商,我们收集信息被不同的客户开发不同的商品,站在这个客户的角度去思考这个商品的思路,也是非常重要的,也是中国最有潜力的一个部分。

我们之后给大家简单介绍一下供应系统,这个他们一个工厂生产的图。大家可以看到,他们的物流中心不光光是进行物品的运输,他们还包括接受订单以及结算等等的各种业务。他们运送的频率也是非常的频繁的,大概每天要运68辆卡车,每一个便利店的日配食品大概每天要送3次,像便当等等的,早中晚上要各送一次。他们通过一个共同配送的系统,大约节约了2%的成本。

7-ELEVEn还自己做了银行,大家可能也都见过,如果去过日本的话,叫7银行,这个7银行也给他们创造了非常大的利润,并且它的ATM机在全日本有24000多台。并且他们的这个ATM机开发的成本,大概是其他银行的三分之一,因为他们有过很多开发IT系统的经验,所以这里得到了很大的节约。可能说从电商来说,日本没有中国强,但是现在日本也在开始这些业务,可以说日本7-ELEVEn最主打的还是它的实体店。

再给大家总结一下,随着这个社会的变化,7-ELEVEn的业态也在跟着变化,经营模式也在变化,随着物质越来越丰富,大家开始越来越追求自己的一些新的需求。并且大家可能也知道,不管是日本还是中国,都有很多自己的长处,如果把这些长处都给做到一起的话,也会有更多的相乘效果。

时间可能稍微长了一点,非常感谢大家!

*本文来自亿欧,作者林燃。欢迎扫描下图二维码加主编微信,爆料、交流、加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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