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这样“讨好”客户,想不成交都难!

文/诺亚.弗雷明 美国战略营销专家,弗雷明咨询公司创始人,为众多500强企业提供咨询服务。

加里·弗里德曼是美国 RH(知名家具品牌)公司的首席执行官,该公司是一家高端家具零售商,年收入5 亿美元。2016 年初,弗里德曼向员工发出一份严厉的备忘录,告诉他们要么取悦客户,要么重新找份新工作。这份备忘录很有意思,弗里德曼解释说以前公司除了客户以外,什么事都在担心。

我们失去了客户。哇噢!公司陷入了严重的困境。弗里德曼在备忘录的结束语中提到新的目标就是取悦客户。备忘录上写道:“我们现在需要改变我们的文化和态度……目标就是取悦客户。”

为什么取悦的概念如此重要?我相信其中的一个原因是我们被“客户满意”这一信息所困扰。这是公司必须向客户提供的最重要的东西之一。然而,问题在于让客户只是满意地离开是不够的。目标必须是超越满意。

接下来,我将介绍一种取悦客户非常有效的办法,那就是创建与你的公司保持交易的不同记忆。

我称之为非凡时刻。 非凡时刻是在客户的脑海中留下不可磨灭印记的时刻,他们会毫不犹豫地向朋友和家人回忆和解释这些给他们留下特别难忘的、让人想要咆哮的、狂欢的时刻。

打造非凡时刻

去年,在旧金山短暂的旅行期间,我的导师和商业同事艾伦·卫斯博士请我和妻子在圣瑞吉斯酒店饭店的豪华米其林星级餐厅里享用了一顿美妙的晚餐。 酒店大堂外停着一辆供酒店客人免费使用的宾利豪华轿车。我见过其他高档酒店也为客人提供像劳斯莱斯、玛莎拉蒂的车。相信你也遇见过这样的情况。

在安大略剑桥,一个名为兰登厅的小酒店, 最近就给入住的客人提供试驾停在大堂外面的新款雷克萨斯越野车的机会。特朗普酒店最近更厉害,让客人乘坐酒店私人直升机巡游 苏格兰海岸线。

想象一下,住在这家酒店,你可以乘坐私人直升机。许多公司为他们的最高消费客户保留这些奢侈福利。然而,最有效地利用这一战略的公司是那些能让大多数客户(即使不是全部)享受这些奢侈福利的公司。他们利用这些特权在客户的体验中创造回忆。这些都是非凡时刻,它们适用于所有类型的公司。

这里有经济学问题需要我们思考一下,其中一个主要的问题是:既然客户已经进入销售流程,为什么还要花更多的钱来创造非凡时刻呢?

你会发现这一战略的天才之处就是他们支付提供宾利的费用大约等于每位客户支付费用的 3%,而这种体验却占据了客人入住酒店的回忆,以及与其他人关于酒店入住体验的对话中的 90%。

这只是一个小例子,说明了公司如何通过情感影响来制造体验。 他们精心地、有策略地制造记忆,让客户想要谈论这些体验。塞斯.高汀曾说卓越的唯一定义就是做值得评论的事情。这是开启非凡时刻力量的钥匙。

让客户更容易得到“福利”

顺便问一下,你认为这些奢侈的体验会让人们对价格不那么敏感吗?当然会!这并不意味着这些奢侈的福利应该免费送给每一位客户,但是公司应该向每一位客户展示额外的福利,以及如何获得这些福利。你不需要把体验奖励与特定的消费门槛或客户价值联系起来。相反,公司必须向客户展示如何通过非常容易的途径或方法来获得这些福利。

许多公司都会为了与客户持续交易使用花哨的促销方式,希望它能创造客户忠诚以及对产品的积极联想。他们使用折扣和各种促销活动,希望这些促销活动能让客户重新走进他们的大门。严酷的事实是,这些对客户忠诚度影响不大,他们常常在交易结束前就已经被客户遗弃了。

不过,圣瑞吉斯酒店很清楚客户体验和非凡时刻的力量。他们知道没有人会记得或谈论节省 100 美元的房间折扣,但每个人都记得并想谈论宾利轿车。

这只是在客户体验中的一个小例子,而不是在客户体验开始或结束的时候,但它仍然会产生持久的记忆。如果在销售前的销售和营销中使用的话,它可以创造出客户对未来体验的想象,以及要讲述的故事。例如,我在预订了安大略剑桥兰登厅酒店的住宿后,收到一封酒店发来的电子邮件,欢迎我下榻酒店,同时邀请我在入住期间体验驾驶雷克萨斯越野车。并且当我到达酒店时,车子就停在大堂外面。

这些只是创建非凡时刻的几个例子。有宾利轿车的地方,几乎总是有管家。让我们再来看几个例子。

如果你创造了一次很好的体验,客户也许会告诉他们的朋友。这样的过程我们并没有去贿赂我们的客户,让他们告诉更多的人,甚至通过慈善捐款和其他方式鼓励他们告诉更多的人。 其实,最好的口碑宣传加速器就是创造一次伟大的体验。

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