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江小白搞定年轻人的舌头了吗?

懂酒的中年人

谈成一个合作平均需要3周,搞垮只需要3分钟。

徐艳(应采访对象要求化名,下同)是江小白一名渠道经理,此次谈判的目的,是想让江小白一款中高端定位的产品进到一家高档连锁火锅店。

谈判的一切都进展顺利,直到对方一个精致中年男说出:

“你们的酒,不值得慢慢品。”

文案好,创意好,产品一般,这是市面上比较普遍的对江小白的看法。

徐艳告诉记者,她和同事也想告诉客户,江小白的酿造工艺基于传统江津烧酒,采用了更好的原料,发酵期更长,追求一种接近伏特加的纯净口感。

但这种话题,往往还没展开,就被客户打断。

毕竟他们是“懂酒”的中年人。

懂酒的年轻人

马尔科姆·格拉德威尔的畅销书《引爆点》讲到产品引爆的个别人物法则:联系员,内行和推销员。

阿勇,重庆一家互联网公司的产品经理,他是在社交圈里小有名气的威士忌达人。

对他的社交圈子来说,阿勇算是个关键联络人。

这是阿勇组织的第三次烈酒品酒会,地点在万豪酒店。

纯粹民间,完全自发,受邀方可参加,这是阿勇为这个组织制定的基本规则。

算上记者本人,这次来品酒的有7位,都是朋友或同事。每人带了一瓶酒,品酒的时候大家可以轮流发表看法。

威士忌牢牢占据品酒会C位,有调和型,也有单一麦芽和单一谷物。

世界毕竟有八大烈酒,为了探索世界酒类版图,有人带来了清酒、高粱酒、金酒。

这是一款58度台湾金门高粱酒,每人喝完面前的一小杯,开瓶时的兴奋逐渐消失。

中国白酒的味道,大家太熟悉。虽然大家认为这款酒回味很干净,但也没有欲望做出更多评价。

第一口洋酒

重庆洪崖洞,网红打卡地。位于这里的一家酒吧是重庆潮人聚集地,不时举办线下洋酒品鉴会。

黄丽是一位流浪画家,她就是因为这种品鉴会入坑,爱上了威士忌和鸡尾酒。

她向记者描述第一次喝日本单一麦芽威士忌的经历,夸张的用上诸如“极其丰富的层次”“清新的水果香味”等词汇来描绘喝酒的口感。

她承认,这些词汇,大多来自主办方PPT上的品牌故事和品酒知识。那种仪式感让她能用心去感受酒在口腔绽放的风味。

第一口中国酒

在品酒这个专业领域之外,可能还有一个更本质的维度:喜欢或不喜欢。

你没法叫醒一个装睡的人,也没法感动一个不爱你的人。

喜欢是主观的,不喜欢也是主观的,很难改变。

坐上家庭宴会的餐桌,学习大人们讲话的方式,小心翼翼喝下第一口白酒。几乎每个传统中国家庭出身的男孩,都有过这种被喝酒支配的痛苦。

源坤鉴酒,一直致力于在年轻人中推广中国白酒。其创始人钟杰多次表示,想让年轻人的第一口白酒印象不那么糟。

这和江小白的战略意图不谋而合。

江小白的crossover

重庆的魔幻,不在它的地形而在基因。既有特别传统的巴渝文化,近现代的袍哥文化码头文化,又有地道的街头文化。

2018年2月,VICE写了一篇报道:《我们去了被酒泡大的重庆寻找涂鸦》。

他们发现,那些属于年轻人的冲动必须用酒来表达。一场涂鸦比赛也是由重庆品牌江小白举办的。

VICE说,“一个中国酒品牌去做街头文化这事儿听上去本身就挺 crossover 的……而且还不止办这一次,下一届已经开始准备了,他们还搞得挺认真。”

说到酿酒,《蜀海纵谈》记载:“全省酒税收入,以江津、泸州、什邡、绵竹等地产酒之区,收数为最。”

重庆江津连交个酒税都名列榜首,可见酿酒业之兴盛。

当时,泸州的浓香,贵州的酱香,江津的清香,三大香型不分伯仲。

如今浓香独大,酱香高端化,曾经代表清香型的产区重庆江津逐渐在产业中没落。

江小白的crossover是,一面在承接江津清香型高粱酒的传统,试图复兴这种烧酒文化,一面在全身心地为年轻人制造酷、潮、范、爽的愉悦体验。

未来基因

以前,有钱人怕别人觉得自己穷。

现在,有钱人担心别人觉得自己老土。

年轻人买家具不会在乎X芬奇是不是来自意大利,买床垫不会在乎慕X是不是法国品牌,买燃气灶不会在乎卡萨X是美国货还是新国货。

看起来洋气的名字,在年轻人看来可能是一种土气。

所有品牌的成功,都是基因积淀的成功,也是顺应环境、链接趋势的成功。

著名广告人陈绍团这样概括:品位基因压倒身份基因,年轻基因击败经典基因。

江小白的创新设计基因,颠覆白酒产地基因壁垒和老掉牙的品类文化基因。

拿喝传统白酒的习惯来衡量江小白的味道,可能与江小白的价值取向本身就不在一个层面。

江小白何以拥有这种价值自信?

江小白相关负责人透露,站在江津白沙这一酿酒重镇,拥有产地自信相信中国经济的影响力和文化的协同效应将成倍地放大中国酒的世界影响力,拥有文化自信相信年轻消费者的未来价值,拥有未来自信。

其实,江小白的未来基因从2012年开始做混饮就开始显现。

味道工程

消费者喝到江小白产品,参与江小白的活动,看其所是,不知其本质。

风靡夏天的江小白小酒馆已经去过几十个城市,用一杯杯混饮换回年轻人上万个故事。

江小白小酒馆负责人为我们揭示江小白一系列动作背后,其实是一整套“味道工程”:

Step1:选取酒体更单纯的小曲清香型高粱酒

在有着悠久酿酒历史的重庆江津,找到更适合国际化口感改良的小曲清香型高粱酒。

Step2:打造传统中国酒的对立面:轻口味

传统中国酒代表的是重口味, 而轻口味才是年轻人的口感趋势。在传承重庆高粱酒工艺基础上,研究出单一高粱为原料的“单纯酿造法”,提香、去杂、降度,奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。

Step3:用全集思维做子集产品

威士忌,伏特加,金酒,白兰地……在世界烈酒的评价体系里,洋酒那些令人愉悦的各式各样“花香、果香”在多数中国酒中并不显著。而传统中国酒引以为傲的窖泥香,糟香味却让外国友人和年轻人闻而却步。

江小白的“单纯酿造法”去掉了明显的窖泥香和过重的糟香味,让人捕捉到清新感和淡淡的水果香。这种产品思维或许是江小白近年在国际烈酒大赛获得评审亲睐的原因。

Step4:比轻口味更轻、更潮——混饮

江小白2012年就开始打造混饮,如今这个项目的名字叫MIX。

天生适合做基酒的酒体,混合随手可得的素材和饮品,发挥年轻人天马行空的创造力。为了找到和江小白的口感完美搭配的饮料,江小白甚至联合娃哈哈集团主动研发了两款官方混饮搭档(市面上说江小白开始做饮料的误传,大概是指这个)。

白酒行业需要创新,但反思创新的声音从未间断。

白酒行业承认年轻化是趋势,但总有人不看好、甚至唱衰白酒年轻化。

反(批)思(评)江小白的营销是一些专家最爱做的事。

小米为大众创造了一批全新体验的科技产品,方所改变了传统书店的形态,一大批民宿和精品酒店改变了欧式星级酒店的美学取向。

放眼未来价值,经典也可能改变。江小白超前的价值布局,顺应有品位和个性的年轻化潮流,有更大概率赢得成功。

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