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这家公司没有秘密,成本明细公开挂在官网上,涨价50块老板亲自给员工用户写信解释

都说好的商业模式三分钟能说清。这家公司的商业模式,两秒钟就能概括,那就是“诚实”。

01

夸一家公司值得信赖,我们通常会用“诚信”这个词。

首先是“诚”,不说假话;其次是“信”,说点真话,才有可“信”,通常会选择披露一些产品细节,比如牛奶厂商说她的产品“来自限定牧场,3.5克乳蛋白”。

敢于公开越多细节,自然就要承受更多监督。万一哪个较真的用户拆开一盒化验,只有3.4克乳蛋白,岂不傻眼?

季羡林说“假话全不说,真话不全说”,这体现一个人为人处世的智慧和能力。对于商业机构来说,更是如此。能做到“不说假话,说部分真话”的诚信,已经是商业道德的较高水准。

毕竟,人人都理解,有所谓“商业机密”的存在。

然而,日本有一家叫镰仓衬衫的公司,着实是个异类。

她不仅在官网上,用醒目的方式告知用户,自己每件衬衫的生产成本占售价比率为55%-60%。

镰仓衬衫在官网上用7大关键词介绍自己,在第三个关键词“不打折的理由”中,明确公开自己的平均生产成本为55%-60%。

这家公司的创始人贞末良雄,还喜欢在官网上写博客,内容更加让人傻眼。

他居然在博客里跟用户大聊公司的成本明细:

“如果在海外(东南亚)加工,加工费会比较便宜,在52-69元(人民币单位,下同)之间。如果选择在日本的加工厂做呢,工艺会更好,但工费要涨到87元一件。”

博客上细节到个位数的成本账目,不知道的人还以为他在做内部经营总结。

另外诸如服装业的“潜规则”:“要提前9个月-1年到工厂下单”,“40%的尾货打折处理”,“行业平均生产成本在15%-20%之间”……简直没有什么是他不敢说的。

只不过,把真话说到这种程度,已经不叫诚信,应该叫诚(sha)实(qi)了吧!

乍听起来,这好像是个“搅局者”的故事。如果再套上国内流行的“互联网思维”,剧本应该是:先用低价或者补贴占领市场,挤垮对手,再凭垄断地位提价,或是做个平台在其他地方赚钱。

可是贞末良雄呢,一没有资本背景。

镰仓衬衫纯属一家传统的日本家族企业,贞末良雄本人出身寒微,直到53岁才从一家店铺做起,创办了镰仓衬衫。

二没有“羊毛出在猪身上”的互联网思维。

02

今年已经78岁的贞末良雄,除了做服装,也就还懂一点厨艺,常常会跑到镰仓总店亲自给客人做超便宜的咖喱饭吃。什么APP推广、开放平台,他一概不懂。

之所以会这么“离经叛道”,是因为他太迫切了,太想要卖出更多的镰仓衬衫。而且相比利润,他更在意销量。

因为,镰仓销售的每一件衬衫,都关系着日本纺织业的存亡。

一个品牌的销量,怎么还扯上日本纺织业这个大题目了呢?

与镰仓衬衫合作的日本UNITIKA纺织工厂

上世纪90年代,日本经济泡沫破灭后,消费者缩减了服装开支,为了压低成本,日本服装企业纷纷将工厂转移到劳动力低廉的东南亚国家。

所以,目前在日本销售的服装品牌,仅有2.7%是本土制造,这其中有不少是镰仓的贡献——日本男性人均拥有5件衬衫,就有3件是镰仓制造。而镰仓一直坚持在日本生产。

正如贞末良雄在他的博客中所说,日本制造明显成本更高,镰仓坚持在日本生产的理由,不仅是出于“爱国”,更因为日本S级工厂(技术等级最高的工厂)有世界一流的纺织技术,这些工厂,以及他们制造出的高水准产品,不该因为短期的市场变化而消亡。

一旦哪天市场回暖,消费者愿意付钱买更好的产品,工厂却因为缺乏订单倒闭了,那些技艺精湛的匠人也都后继无人,再想重新振兴纺织业,就不是那么简单的事了。

这就面临一个矛盾:

消费者的手头紧了,买不起贵的服装了;

而高水准的纺织工厂,也不可能接廉价订单(机器的损耗、人工的成本摆在那里)。

唯一能做出改变的,是像镰仓这样,连接消费者和工厂的品牌商。

为了在新的市场需求下,达成供需的匹配,镰仓独创了“SPA(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel)”直销模式,从工厂直接供应门店,砍掉日本服装行业传统的三层中间商。

03

前面说过,提前一年下单、高达40%的尾货……是服装行业的普遍规律,所以才必须有商社、百货商场这些中间商角色来承担消化,现在想要甩掉他们做直销,就必须先解决存货问题。

镰仓的办法,是学习快时尚品牌的供应链速度,每周两次、小批量上新,根据销售情况迅速调整生产,最终把积压尾货降到1%的超低水平。同时将公司的经营成本压缩到最低。

这样,即使以55%-60%的高成本生产,只要销售回转顺利,镰仓衬衫就能够生存下去。在镰仓的订单支持下,一大批日本S级工厂也得以存续。

去年五月,贞末良雄还因此受到日本天皇的接见,为他颁发了一枚特殊奖章,表彰他为日本纺织业做出的贡献。

在创业初期,因为破坏行规的言行,贞末良雄也曾被人说是“疯子”。后来,大家渐渐发现,他的行为并非出于私欲,而是想改变行业的陈腐作风,振兴产业,同行们也开始对他肃然起敬。

优衣库创始人柳井正就是贞末良雄的坚定支持者之一,他多次在公开场合赞赏镰仓衬衫,他本人也一直是镰仓的忠实客户,常去店里定制衬衫和西服。

如此诚(sha)实(qi)的经营方式,把市面上1000块(人民币单位,下同)一件品质的衬衫,按300块往外卖,当然大受欢迎。镰仓一跃成为日本国民衬衫品牌,在高端衬衫中销量第一。

不过,贞末良雄并没有因此满足。

2016年,他顶着全公司的反对,启用了全新的“曼哈顿”版型。这是由日本服装设计协会会长,著名的设计大师柴山登光为镰仓打造的,极为接近那不勒斯(世界公认衬衫的顶级工艺)的一款衬衫版型。

相比原来的版型,新版型更为贴合身体曲线,但工艺难度也更高。

柴山登光原本计划在70岁退休,贞末良雄说服了他,两人都想挑战看看——日本能不能做出媲美意大利那不勒斯的衬衫西服?柴山对记者说,“人生的最后,希望是跟他(贞末良雄)一起工作”。从中可见贞末良雄的人格魅力。

因为增加了工序、难度也更高,工厂提高了制作价格,镰仓衬衫也不得不调整售价,日本当地售价从最初的约300块(人民币单位,下同)一件,提高到约350块(不含税)一件。

新曼哈顿版型的镰仓衬衫2016年12月上市,受调价影响,上市之初,衬衫的销售件数出现了约10%的下滑。但没有人对此提出报告,因为大家觉得,这并不影响镰仓的销售额和利润。

贞末良雄立刻注意到了这一点。相比销售额或者利润,他更重视销量——这是维持背后的日本工厂正常运转的关键。

于是,贞末良雄坐下来给镰仓全体员工写了一封邮件(平时他也常给全体员工写信,工作、生活什么都聊,在上下级关系非常严格,越级发邮件被认为是大逆不道的日本,这种企业非常少见)。

贞末良雄认为,销量下滑的关键,不是镰仓的产品没有竞争力了(价格虽然涨了50块,但衬衫的品质提升了几百块,性价比其实得到了强化),很可能是因为员工不理解突然的“调价”,就更别说传达给用户了。

04

他在这封标题为《危机意识》的内部邮件里,向员工解释自己顶着压力也要更换版型的原因:

“300块一件的镰仓衬衫确实很成功,就这么保持下去,好像也不会有什么问题。

但是用户的人生是在不断向上走的,镰仓衬衫就像商业人士的‘战袍’,支撑他们以良好的形象洽谈成功,升职加薪。用户在成长,镰仓衬衫停留在原地是不行的。

反过来看,人只有接触到更好的事物才能成长,不断进化的镰仓衬衫也可以用自己的力量,带领用户进入新次元。”

贞末良雄“不进则退”的危机意识,让员工大受感染,公司各个岗位和级别的人,纷纷给他回信,畅谈自己对提价和重新定位目标人群的想法。原本不知道怎么向顾客解释涨价的基层店员,也解开了心中疑惑,向他反映自己在与顾客沟通中遇到的问题。

得到内部的理解和支持后,贞末良雄又在官网的博客上给所有镰仓的顾客写了一封信——《我们的选择,关系一个产业的存亡》。

这一次,他更加详细地向用户介绍,日本纺织工厂的困境在哪里,为什么他们的产品值得镰仓和顾客们多付出50块去购买……以及,这次涨价的50块中,有多少是给工厂的制作费用,这会让产品有怎样的改进。

结果,贞末良雄和镰仓衬衫再次用100%的诚(sha)实(qi)打动了顾客。

新曼哈顿版型上市一周年后,随着口碑的发酵,老顾客不仅没有流失,还带来了大量的新客增长。截止2017年底,仅镰仓官网注册会员数就从25万增加到了28万人。这些人,几乎都是每月下单的铁杆粉丝。

日本公司有制服文化,除了在零售上得到顾客的认可和支持,镰仓也为众多日本知名企业定做制服,得到他们的拥戴。

尽管已经78岁高龄,但贞末良雄的挑战仍未停止。现在除了日本,他还希望让全球更多人感受“日本制造”的精良。

2012年,镰仓入驻纽约麦迪逊广场,以79美元一件的“不可思议的价格”,成为这个美国顶级商圈最受欢迎的男装品牌。去年年底,镰仓又通过电商试水中国市场,门店也在加紧落地。

一家没有什么特殊窍门,就凭“诚实”走天下的公司,确实颠覆了很多人“无商不奸”的认知。

在信息爆炸的现代社会,也许就像那首歌唱的,“简单点,说话的方式简单点”,相比滴水不漏的企业宣传,没准用户更珍惜,这样透着傻气的诚实。

本文来源:调戏电商(ID:tiaoxiEC)

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